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2019年是中國(guó)煙草高質(zhì)量發(fā)展的元年，宏觀角度回看這一年，行業(yè)取得了三個(gè)最基礎(chǔ)且是最重要的成就。一是中國(guó)煙草的基本盤穩(wěn)住了，即整個(gè)行業(yè)穩(wěn)中向好狀態(tài)的保持和既定的稅利目標(biāo)的達(dá)成；二是，未來(lái)的發(fā)展方向明確了，即在高質(zhì)量發(fā)展的頂層設(shè)計(jì)下，各工、商企業(yè)主動(dòng)摸索并找到了通向各自目標(biāo)的方式和路徑；其三，品牌發(fā)展活力凸顯，即在卷煙消費(fèi)新時(shí)代，各個(gè)品牌持續(xù)創(chuàng)新產(chǎn)品、創(chuàng)新營(yíng)銷，行業(yè)整體展現(xiàn)出發(fā)展的活力。盤子穩(wěn)、方向明、有活力，一方面來(lái)自于高質(zhì)量發(fā)展政策的引導(dǎo)和推動(dòng)，而另一方面，也不得不說(shuō)，這是近幾年行業(yè)企穩(wěn)回升勢(shì)頭的延續(xù)。從這一角度看，2019年行業(yè)是“摸著過(guò)往經(jīng)驗(yàn)的石頭”實(shí)現(xiàn)了皆大歡喜。

面對(duì)2019年的皆大歡喜，這固然可喜可賀，但冷靜下來(lái)審視，這些“歡喜”之于高質(zhì)量發(fā)展，還只是在淺水區(qū)的蹚水前行，腳可探底、有路可循、有石可摸。如果放寬視野，從國(guó)家局為高質(zhì)量發(fā)展設(shè)定的時(shí)間表來(lái)看，高質(zhì)量發(fā)展必然是一個(gè)長(zhǎng)遠(yuǎn)、系統(tǒng)的工程和戰(zhàn)略目標(biāo)，不是一時(shí)之功，不會(huì)一蹴而就，未來(lái)的理想和抱負(fù)恐怕還在遙遠(yuǎn)的“對(duì)岸”。

因此，當(dāng)我們跨過(guò)2020年的時(shí)間標(biāo)線，繼續(xù)前行，“前方水深”的警示牌已經(jīng)赫然在目，行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展來(lái)到了“深水區(qū)”。所謂“深水區(qū)”，用另一個(gè)角度而言就是“麻煩區(qū)”。當(dāng)各企業(yè)和品牌的政策和目標(biāo)塵埃落定，高質(zhì)量發(fā)展由宏觀框架的構(gòu)建轉(zhuǎn)入具體問(wèn)題的解決、具體目標(biāo)達(dá)成、具體結(jié)果的實(shí)現(xiàn)。由淺入深，由面及點(diǎn)，高質(zhì)量發(fā)展開啟了困難模式。這時(shí)“麻煩”會(huì)更多、“意外”會(huì)更多，“通關(guān)”的難度系數(shù)逐漸升級(jí)。如果在“淺水區(qū)”大家尚可摸到石頭，“深水區(qū)”無(wú)經(jīng)驗(yàn)可循，考驗(yàn)的是每個(gè)企業(yè)的“真水性”。

首先，“十六字方針”依然是行業(yè)發(fā)展的提綱挈領(lǐng)和定海神針，但踐行的難度系數(shù)增加。

所謂“水性”，就是一個(gè)人對(duì)水的掌握程度，對(duì)水的浮力與阻力的控制能力，和掌握在“水中”的呼吸熟練程度。說(shuō)白了就是一個(gè)游泳高手對(duì)“水”的綜合掌控能力。而對(duì)“總量控制、稍緊平衡、增速合理、貴在持續(xù)”這十六個(gè)字的系統(tǒng)和動(dòng)態(tài)的理解，就是中國(guó)煙草的水性。正如國(guó)家局的要求一樣，“總量控制、稍緊平衡”，就是尊重市場(chǎng)規(guī)律，保持合理供求關(guān)系，“增速合理、貴在持續(xù)”，就是增強(qiáng)戰(zhàn)略定力，保持合理增長(zhǎng)速度，防止大起大落。這其中，關(guān)鍵在于一個(gè)“度”的把握，這個(gè)“度”行業(yè)需要把握，企業(yè)和品牌更需要把握，過(guò)緊或過(guò)松都是對(duì)規(guī)律的違背。當(dāng)2020年高質(zhì)量發(fā)展進(jìn)入深水區(qū)后，這個(gè)“度”在消費(fèi)升級(jí)、消費(fèi)環(huán)境演變，以及結(jié)構(gòu)、銷量目標(biāo)壓力之下，把握起來(lái)更加有難度、更需要“水平”。“總量控制、稍緊平衡”背后是如何在保證完成既定目標(biāo)之下，頭腦清醒、不疾不徐，既能保持增長(zhǎng)，又能保證狀態(tài)。“增速合理，貴在持續(xù)”背后是：既要有一定的速度，也要保證增長(zhǎng)的質(zhì)量，既要眼前的目標(biāo)，也要未來(lái)的空間。2019年，行業(yè)在反彈式回升的狀態(tài)下，在“總量控制、稍緊平衡”上的工作較多，但2020年，行業(yè)在掌握松緊平衡的基礎(chǔ)上，在“增速合理、貴在持續(xù)”上，需要國(guó)家局更加精準(zhǔn)的動(dòng)態(tài)調(diào)控，也需要各個(gè)企業(yè)和品牌的精準(zhǔn)理解和踐行。

其次，“六個(gè)轉(zhuǎn)向”是行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的操作指南，但“轉(zhuǎn)向”的難度系數(shù)也在增加。

2019年初，對(duì)于高質(zhì)量發(fā)展如何實(shí)現(xiàn)，國(guó)家局層面在2019年提出了“六個(gè)轉(zhuǎn)向”，這既是一個(gè)目標(biāo)，也是一個(gè)過(guò)程，更是一個(gè)行動(dòng)指南，從大方向上為行業(yè)發(fā)展指明了方向和路徑。2019年下半年，國(guó)家局進(jìn)一步發(fā)布“1+6+2”的政策體系，從政策體系上明確了高質(zhì)量發(fā)展的“轉(zhuǎn)向”步驟，有路線圖、有時(shí)間表，必須完成，涉及方方面面。當(dāng)方向既明，道路已定，進(jìn)入2020年的深水區(qū)，將是全面高效落實(shí)的階段，是向行動(dòng)要成果的一年。因此，如何高效轉(zhuǎn)向、如何不折扣的踐行各項(xiàng)政策的課題依然擺在每個(gè)企業(yè)面前?？梢赃@樣理解，也就是說(shuō)，行業(yè)走向“深水區(qū)”之前，在關(guān)于“游泳”規(guī)則和技巧的指導(dǎo)手冊(cè)，已經(jīng)發(fā)到每個(gè)人手中，至于誰(shuí)能率先奔向“深水區(qū)”、誰(shuí)能率先游過(guò)河，就要看自己練就的“水性”如何了。

未來(lái)，對(duì)于企業(yè)和品牌來(lái)說(shuō)，面對(duì)“深水區(qū)”，“六個(gè)轉(zhuǎn)向”以及“1+6+2”政策體系，都是國(guó)家局層面的高質(zhì)量發(fā)展“動(dòng)作大綱”，是保持不掉隊(duì)的基礎(chǔ)工作量。而要想在高質(zhì)發(fā)展的藍(lán)圖中，成為引領(lǐng)者或者后來(lái)居上，除了“基礎(chǔ)工作”外，還要根據(jù)“動(dòng)作大綱”自我設(shè)計(jì)“自選動(dòng)作”，只有做到“規(guī)定動(dòng)作”不落項(xiàng)的同時(shí)，“自選動(dòng)作”難度系數(shù)高、完成度高，才能擁有“附加分”。

最后，高質(zhì)量發(fā)展的萬(wàn)里長(zhǎng)征邁出第一步，但真的競(jìng)爭(zhēng)考驗(yàn)才剛到來(lái)。

高質(zhì)量發(fā)展當(dāng)然不是一時(shí)之功，不會(huì)一蹴而就，但身處“深水區(qū)”，接下來(lái)的幾年行業(yè)必然是百舸爭(zhēng)流、千帆競(jìng)渡的局面，問(wèn)題導(dǎo)向、目標(biāo)導(dǎo)向、結(jié)果導(dǎo)向之下，每一個(gè)問(wèn)題的解決、每一個(gè)目標(biāo)的達(dá)成、每一個(gè)好結(jié)果的實(shí)現(xiàn)，都需要“一蹴而就”。因?yàn)?，高質(zhì)量發(fā)展雖然是“十年之功”，但企業(yè)的每一個(gè)動(dòng)作、每一次決策都至關(guān)重要，因?yàn)槟銓⒏緵](méi)有“二蹴而就”的機(jī)會(huì)。

究其原因，一方面，行業(yè)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈，格局變化將更加快速。經(jīng)過(guò)2019年的蓄勢(shì)待發(fā)，尤其是當(dāng)“136/345”品牌占位越來(lái)越明朗，名額越來(lái)越少，可以預(yù)見，2020年卷煙品牌將開啟更加激烈的排位之爭(zhēng)，競(jìng)爭(zhēng)格局將再次出現(xiàn)新變化。另一方面，從大環(huán)境看，國(guó)家經(jīng)濟(jì)層面、消費(fèi)升級(jí)層面的不確定性因素，將對(duì)卷煙品牌產(chǎn)生影響。2020年是國(guó)家發(fā)展的重要一年，“十三五”規(guī)劃收官，隨著全面小康實(shí)現(xiàn)中國(guó)第一個(gè)百年目標(biāo)即將完成，但經(jīng)濟(jì)大環(huán)境的變量因素依然存在，煙草行業(yè)的潛在風(fēng)險(xiǎn)依然存在。這也是國(guó)家局多次強(qiáng)調(diào)“風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)”的原因。

因此，在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局持續(xù)變化、消費(fèi)環(huán)境持續(xù)演進(jìn)的趨勢(shì)下，企業(yè)和品牌的高質(zhì)量發(fā)展，依然存在諸多考驗(yàn)。比如，對(duì)于企業(yè)和品牌來(lái)說(shuō)，如何保持持續(xù)增長(zhǎng)呢？過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間，行業(yè)的不斷增長(zhǎng)靠的是不斷推新品，但如今新品表單越拉越長(zhǎng)，新品不靈了，要靠成功率；創(chuàng)新方向在哪里？過(guò)去幾年，“細(xì)短中爆”的品類風(fēng)口此起彼伏，但當(dāng)品類不靈了，未來(lái)的增長(zhǎng)活力，需要更新角度的創(chuàng)新。當(dāng)然，還有文化、營(yíng)銷等角度的創(chuàng)新升級(jí)，所有這些問(wèn)題，“淺水區(qū)”的經(jīng)驗(yàn)，已經(jīng)不足為用，但卻必須在“深水區(qū)”給出答案。

總之，隨著行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的縱深推進(jìn)，“石頭”越來(lái)越少，面對(duì)的水面越來(lái)越寬，水位越來(lái)越高，對(duì)于經(jīng)濟(jì)環(huán)境、行業(yè)政策、消費(fèi)變化的把握能力將是深水區(qū)每一個(gè)品牌要練就的能力。“深水區(qū)”會(huì)有會(huì)有激流、會(huì)有暗灘，但“深水區(qū)”也有大魚。對(duì)于那些有準(zhǔn)備、有水性的品牌來(lái)說(shuō)，進(jìn)入“深水區(qū)”才能甩開競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、擁抱屬于自己的高質(zhì)量發(fā)展新時(shí)代。

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